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2013,中國汽車電商元年

發布:南京廣告公司 | 時間:2013-12-19 17:00:23 | 熱度:130
  “雙十一”儼然成為中國From EMKT.com.cn電商行業一年一度的大考,而且其意義已不局限于交易額數字的突破,而是通過海量需求的集中爆發驗證中國電商還有哪些可能性。

  2013年“雙十一”,汽車電商的集體崛起成為一個亮點,汽車之家、易車網、搜狐汽車等汽車網站不約而同地加入戰局,因此有人將今年稱為“中國汽車電商元年”。

  汽車之家的野心

  作為中國最大的汽車類專業垂直網站,汽車之家把今年“雙十一”瘋狂購車節作為其進入汽車電商的開端。

  在“汽車班”排名第一的汽車之家可謂名副其實的資優生。據艾瑞的數據, 2013前三季度,按照日均獨立訪問用戶、每用戶日均花費時間和每用戶日均頁面訪問量計算,汽車之家均排名第一。平均每天有1億多次用戶點擊,每分鐘有近7000個用戶訪問,每7.8秒就產生一個銷售線索。

  據稱,2012年通過電話回訪半年前汽車之家平臺的汽車銷售線索,有一半用戶已經購車,全年新車銷量中有五分之一是通過汽車之家的銷售線索售出。然而,面對電商這場新科目考試,資優生第一名承受的壓力很大。如何找到合適的模式,繼續保持在細分領域的優勢,對汽車之家是一個挑戰。

  對于為何選在今年“雙十一”作為汽車電商的開端,汽車之家CEO秦致表示,經過多年電商教育,中國消費者的消費習慣發生了變化,從網購快消品到消費電子產品,再到家電等大件商品,可以看出汽車銷售的電商化是必然趨勢。

  “即使現在網上購車的接受度不高,但習慣改變是早晚的事。擁抱變化越早越好,我們認為現在正是時候。”秦致說,“‘雙十一’已經成為公認的電商購物節,我們希望借東風,引起更多的關注。”而外界猜測,購車節也是汽車之家為上市講述的一個新故事。

  從去年開始,汽車之家在線下舉辦了80多場“購車惠”區域性購車活動。這些活動“重銷量,輕形式”,主要是嘗試一站式底價購車的可操作性。用戶線上報名參與,可以提前知道有哪些品牌參加,而底價則在活動當天公布,且僅限當天有效。用戶只要在現場支付定金,就能以底價提車,免去與經銷商討價還價的麻煩,而且可以獲得汽車之家的返現、大禮等優惠。而對于經銷商,汽車之家只收取場地展位的成本費,相當于免費。平均每場約有20個品牌和上千名用戶參與,每場售車150-250輛。

  經過一年多的線下活動,汽車之家介入汽車交易環節,與經銷商形成了良好的合作關系,為涉足電商打下了基礎。隨后,汽車之家將交款提車之前的環節從線下轉移到線上,讓區域性的購車活動,通過電商成為面向全國所有用戶的活動,汽車之家的O2O汽車電商模式有了雛形。

  為了舉辦瘋狂購車節,汽車之家斥資5000萬元,其中1000多萬元用于回饋購車用戶,包括向前1萬名購車者贈送千元加油卡等。此外是前期的宣傳推廣,也投入不少。秦致表示,這是一次不計成本的實驗,汽車之家沒有考慮盈利,只是希望通過此次活動培養汽車消費群體網上購車的習慣和汽車品牌對線上銷售渠道的認知。

  秦致在多個場合不止一次強調汽車電商化是大勢所趨,無論是汽車廠商還是媒體平臺都要盡早擁抱變化。盡管如此,為何天貓、京東等大型綜合電商始終沒能把汽車電商做起來?他認為有以下幾個原因:首先,有足夠多的品類款型供消費者選擇是電商的基本要素。偶爾拿出一兩款車搞秒殺活動,不是真正的電商。其次,要給予消費者有足夠吸引力且真實的優惠。如果消費者只是在網上下訂單,回頭還是要在線下跟4S店討價還價,電商渠道的意義就無法體現。最后,汽車作為一種復雜的大宗商品,導購是非常重要的環節,而天貓、京東等無法提供專業的汽車導購服務。

  在秦致看來,這些恰好是汽車之家的優勢所在。

  線上線下統一價

  從8月中旬開始,汽車之家便開始做購車節招商工作。經過一個多月的努力,最終購車節有80多個品牌參與,得到370多個城市、2萬多家4S店支持,網站SKU達到幾十萬,最低6.5折起,給用戶更大的選擇空間。

  從10月10日起購車節進入預熱期,大規模的廣告投放,幾乎覆蓋了互聯網的主要流量入口。以“賤”為主題的廣告文案趣味十足,既迎合消費者心中“雙十一”等于打折的印象,也符合光棍節的屌絲氣質。艾瑞的數據顯示,從10月10日到11月1日,汽車之家流量增長明顯,日均UV增幅高達15%,相比十一黃金周的流量低谷期日均UV更是增長了50%。

  從11月1日開始,用戶可以通過支付寶向汽車之家賬戶支付499元定金,表明購車意向,無論最終購車與否,這筆定金都將退還。支付通道開通當天,就有4000多名用戶支付定金。汽車之家還啟動了首支專業“汽車導購”團隊,在線與用戶互動,實時解答購車疑惑,為用戶提供專業的購車建議。  

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