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騰訊廣告體系再調整,背后有一盤更大的棋

發布:南京廣告公司 | 時間:2017-05-31 14:09:39 | 熱度:86

  摘要:騰訊的廣告體系似乎又將迎來新一輪的調整。據傳,OMG(網絡媒體事業群)旗下的效果廣告業務(智匯推),將被劃歸給CDG(企業發展事業群)旗下的廣點通。

  廣告收入的增長讓廣告戰略成為了騰訊集團戰略調整的焦點之一。最新的一個故事是,它的廣告體系似乎又將迎來新一輪的調整。

騰訊

  據傳,OMG(網絡媒體事業群)旗下的效果廣告業務(智匯推),將被劃歸給CDG(企業發展事業群)旗下的廣點通。消息指,廣點通和OMG的高層上周五曾在馬化騰、劉熾平等總辦高管面前分別闡述己方的觀點,最后馬化騰親自拍板做出了調整的決定。

  OMG擁有騰訊新聞客戶端、天天快報以及騰訊網等產品,這個偏媒體化的事業群主要銷售品牌展示廣告;CDG旗下的社交與效果廣告部擁有微信、QQ等社交產品,它們銷售的廣告被劃歸到效果廣告的范疇。

  “騰訊廣告體系主要是由這兩個部分構成,但它們的關系用競合來形容更為恰當。互為補充,當然也有激烈的競爭。”一位業內人士告訴36氪。他認為當初“智匯推”的出現就是這一關系的佐證,當效果廣告受到追捧時,售賣品牌展示廣告的OMG必須向這一領域挺進以保持自身在集團內的地位。

  上述消息還指,未來雙方的整合有望更深,南京設計公司,OMG品牌廣告的銷售體系甚至可能將與CDG整體合并或打通。不過,騰訊官方給36氪的最新答復是“對目前的傳言不予回應。”

  騰訊集團最近對廣告體系的調整動作頻頻,背后潛藏著一些更深的戰略意圖。

  早在今年3月,OMG總裁劉勝義調任騰訊廣告主席,OMG的職缺由騰訊公司首席運營官任宇昕兼任。與此同時,任宇昕還是IEG(互娛)、SNG(社交)、MIG(移動)這三個板塊的直接領導。這一任命在當時被普遍解讀為劉勝義被“降權”,而借由任宇昕的統一管理,內部各事業群廣告業務間打通的阻力也將減少。

  所以,當這一調整的消息傳來時,不少人都意識到騰訊最終可能會聚合出一個大的廣告平臺。

  就在四個月前,京東進行過這樣的調整。它將原本分散的各營銷部門和人員進行了整合,建立了一個名為京東營銷平臺體系的職能部門,規模達到3000人,體量僅次于物流體系,由高級副總裁徐雷直接負責。

  雖然騰訊的此次調整并沒有達到完全整合的深度,但將品牌廣告和效果廣告的“楚河漢界”劃分清楚,能夠避免團隊內部對客戶資源和廣告位的無謂爭奪和內耗。考慮到當下巨頭間激烈的廣告競爭環境,騰訊此舉是在“攘外”前先“安內”。

  所有人都清楚,騰訊在互聯網廣告市場中的地位正在急劇提升。它的網絡廣告業務在2013年只有50.34億的體量,在總收入中的占比僅8%,但這兩個數值到了2016年分別飆漲至269.70億和18%。廣告已經成為了驅動營收增長的重要來源,并且增長的勢頭在短期內不會停止。

  但分拆來看,效果廣告和品牌廣告在這兩年間的競爭變得極為激烈。這兩塊業務在2015年分別為騰訊創造了87億元和88億元的收入,后起的效果廣告在短時間內達到了與品牌廣告平起平坐的地位。一年之后,雙方出現“黃金交叉”,效果廣告拿下157.65億元的營收,首次超越品牌廣告并與后者拉開了45億元的差距。

  如果人們的猜測成真,整合的進程一旦開始,就勢必涉及到誰整合誰的問題。到最后,競爭者們就必須要秀出自己的肌肉。現在看起來,效果廣告一方更有優勢,它們依靠技術產品驅動而非銷售驅動,也能提供更多的“想象空間”。換句話說,在不少人心目中它代表著廣告的未來。

  “最早主導廣告體系的是OMG,它代賣所有產品線的廣告。但現在重心調整到了社交廣告這邊,這是騰訊自帶的社交基因決定的,這塊成長很快,市場也更認可。”上述業內人士說。

  值得注意的是,OMG的廣告數據只是在社交廣告較好的數據映襯下顯得有些暗淡。如果放到整個市場中去觀察,無論規模或增速都不算差。

  管理學家唐納·薩爾在《成功不墜:最適者再生》中提到:“行動慣性是一種普遍的癥候群。沒有不變的成功方程式,慣性是企業成長最大的敵人。”

  OMG曾支撐了騰訊廣告的前半程,但時勢使然,社交廣告會成為它接下來更重要的引擎。

  這一系列的調整可以被解讀為騰訊正在試圖破除“行動慣性”,更好地適應新媒體背景下新的廣告環境。但調整總會伴隨著得到和失去,事業群總要服從大局,它們唯一能做的就是秀出自己的muscle,這是高層衡量部門價值時唯一的“貨幣”。

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