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拼廣告是一方面,移動資訊還是要找到模式性顛覆

發布:南京廣告公司 | 時間:2016-08-15 15:00:34 | 熱度:102

  摘要:正確的路徑可以選擇轉向銷售驅動。賺更多的錢,買更多獨家內容,獲得更高的內容總量和內容類型,進而達成更高使用時長,想要打破用戶天花板,并不容易,而這場移動資訊市場的戰爭還會一直繼續。

拼廣告是一方面,移動資訊還是要找到模式性顛覆

  上周,“被蘋果”下架的戰火燒到了移動資訊領域,今日頭條被下架,同時被下架的應用程度達12220個應用程序。今天,今日頭條官微表示,目前已在蘋果應用商店恢復正常下載使用。

  值得一提的是,因為“被下架”之事,移動資訊市場戰火四起,是不是“破爛王”的爭論成了這個市場最新的流行詞。

  事實上,這個市場大戰早已開啟。廣告、補貼、投資…這是一個早已爭奪的戰場,不斷有老手看中,不斷有新手進入,老炮VS新兵,多家并存,各有打法。

  我們先來看看,參與者都有哪幾方:

  1、門戶類,發力早。依靠門戶的用戶積累,憑多年積累的網絡運營經驗占據了很大一部分新聞客戶端市場份額。如騰訊、搜狐、網易等的新聞客戶端。

  2、聚合類,有技術優勢。基于數據挖掘的推薦引擎產品,以大數據為支撐,為移動互聯網量身定做,可根據受眾興趣自動推薦其喜歡的內容。如今日頭條、ZAKER等。

  3、瀏覽器類,更像是移動互聯網工具類APP轉型的代表,如基UC手機瀏覽器、QQ手機瀏覽器、百度手機瀏覽器。

  4、傳統媒體類,背靠國資背景,強于內容平移。一是政治的推動,更多的是出于內在需要,各大傳統媒體機構紛紛推出新聞客戶端,與網站、微博聯動。如人民日報、央視新聞,鳳凰新聞、澎湃新聞、財經雜志等。

  具體來看,他們做的方向主要是頭部新聞資訊和長尾內容。新聞資訊有很高的門檻,需要強大采編團隊和產品開發運營能力,四大門戶中,騰訊優勢已經比較明顯。

  對于長尾資訊,競爭形勢比較復雜,大家都在用不同方式瓜分用戶的長尾閱讀需求。不僅有今日頭條、天天快報、Zaker等,甚至還包括UC、百度等瀏覽器類產品,連微信都做了朋友圈熱文……

  幾方征戰,有沒有勝出者?答案毫無疑問。目前看來,騰訊新聞占據頭部新聞資訊第一的位置,而今日頭條則在長尾內容方面占據第一,形成移動資訊市場的G2格局。

拼廣告是一方面,移動資訊還是要找到模式性顛覆

  它們的成功一定程度上得益于移動互聯網帶來的流量紅利,如今,紅利期逐漸消耗殆盡,移動資訊市場開始觸摸到用戶天花板。我們發現了這幾個變化。

  競爭變的更激烈,騰訊和今日頭條表現最猛

  毫無疑問,用戶獲取資訊的渠道已被顛覆。新聞客戶端成為用戶的首先,2016上半年,這個數字超過4成,用戶規模比3年前增加了5成。

  不過,隨著移動互聯網紅利的結束,新聞客戶端用戶增長率呈現下降趨勢,2013年半年間的增長率20.7%,到2016年這個數字只有7.2%。

  不僅如此,用戶常用的新聞客戶端逐漸變得比較集中。

  數據顯示,62.4%的受訪用戶常用的新聞客戶端數量為2-3個,更有約1/4的用戶只使用1個新聞客戶端。

拼廣告是一方面,移動資訊還是要找到模式性顛覆

  這意味著現存新聞客戶端要在存量市場廝殺,要從對方碗里搶資源。

  競爭更激烈了,于是有了廣告大戰。

  各家都在加大營銷力度,為了獲取更多用戶,也為商業化打基礎。

  今年3月,今日頭條以一組鋪天蓋地的“今日體”廣告成為矚目的焦點,其在不同的地點、場景和針對不同的人群定制廣告文案,比如今天睡不著看今日頭條,今天不見男朋友看今日頭條等等,因為魔性的廣告詞取得了不錯的傳播效果。

  緊接著,搜狐新聞邀請明星王凱、鹿晗、趙麗穎、大鵬、李易峰等多位明星共同代言,進行了兩輪廣告的大規模投放。

  3個月后,騰訊旗下天天快報邀請范冰冰、吳亦凡、TFBOYS、SNH48、薛之謙、 Angelababy多位明星共同代言,宣傳主題為“有料”。

  補貼大戰是第二個競爭激烈的表現。

  事實上,移動資訊市場很難發生瘋狂補貼用戶的情況,因為看資訊本來就是免費的。但是,他們會選擇別的方式,比如通過補貼,扶持、孵化優質內容進入到平臺。

  騰訊新聞和天天快報啟動芒種計劃,投入2億元人民幣扶持自媒體優質內容;今日頭條啟動千人萬元計劃,采取分成模式,設立頭條孵化器。網易、搜狐、新浪均有類似于Open Media的平臺,不過,資金扶持力度沒有騰訊和頭條大。

  第三個征兆。當先后有今日頭條被騰訊投資的傳言、一點資訊與OPPO達成換股合作時,也從側面反映出移動資訊市場競爭的白熱化。

  但不論如何,一輪跑馬圈地后,移動資訊市場格局已定型,騰訊新聞和今日頭條躋身第一梯隊。

拼廣告是一方面,移動資訊還是要找到模式性顛覆

  數據是佐證。在活躍用戶中,騰訊新聞和今日頭條分別是1.64億和1.17億,對于日均使用時長,今日頭條是74分鐘,騰訊是其一半的時間。

  新聞資訊偏重頭部流量,個性化閱讀則更偏重長尾流量,兩類產品有交集,但滿足的是不同的閱讀需求。

  爭奪用戶粘性,南京策劃公司,開始追逐新的內容類型

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