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2012年八大營銷事件的營銷啟示

發布:南京廣告公司 | 時間:2013-01-06 08:55:20 | 熱度:63

  轉眼2012年已成過去,人們也不必擔心末日的預言,那么2012年營銷界發生了那些大事件,又留給我們營銷人什么樣的營銷啟示呢?接下我與大家一起來分析和盤點!

  事件一:王老吉商標權之爭

  事件回放:

  1995年作為王老吉商標的持有者,廣藥集團將紅罐王老吉的生產銷售權租給了加多寶,而廣藥集團自己則生產綠色利樂包裝的王老吉涼茶,也就是綠盒王老吉。

  2012年5月11日,廣藥集團收到中國國際經濟貿易仲裁委員會日期為2012年5月9日的裁決書,貿仲裁決:廣藥集團與加多寶母公司鴻道(集團)有限公司簽訂的《“王老吉”商標許可補充協議》和《關于“王老吉”商標使用許可合同的補充協議》無效;鴻道(集團)有限公司停止使用“王老吉”商標。

  中國商標第一案——價值1080億的“王老吉”商標合同爭議案在歷長達380多日的糾紛后最后以廣藥勝訴告終,鴻道停用“王老吉”商標。

  營銷分析:

  在中國,很多企業為了節約初期營銷時間和成本,通過租賃有一定品牌知名度的品牌開始企業的營銷活動。本事件發生后,相信給這類企業深深的上了一課,也給所有的企業證明了商標對一個企業的價值性和重要性。

  企業在做產品營銷之前,首先要預測好銷量起來后,商標使用權的歸屬問題,否則一切為此商標營銷所做的努力都是無用功。像加多寶這樣前期租賃一個有一定知名度的品牌商標來開展初期銷售,可能前期營銷會好做一點,但是后期卻很難掌控,眾所周知王老吉商標的知名度,加多寶是做出了巨大貢獻的,最終達到了價值1080億。但是因為商標的所有權在廣藥,而不是加多寶,才導致此事件的發生,從而讓加多寶不得不重新花巨資培育新的品牌,這樣為加多寶企業未來的營銷活動埋下了不確定的隱患和風險。因為營銷的關鍵就是對品牌三度的提升(及品牌的知名度、品牌的美譽度、品牌的忠誠度)。這三度說白都是圍繞著商標開展的工作,很少有消費者記住企業名。

  所以商標名是一切品牌營銷的根本。

  事件二:3B大戰

  事件回放:

  3B大戰,大戰為奇虎公司(360)新推出的搜索引擎和百度相互爭奪搜索引擎市場的一場網絡資源戰爭。2010年,谷歌退出中國內地市場,中國搜索市場平靜了兩年多,而2012年8月21日起,360自主搜索引擎替換谷歌,成為360網址導航的默認搜索引擎。不過,相比此前推出新業務時的高調,這次360在搜索業務上表現得卻異常低調,既沒有舉辦新聞發布會,也沒有刻意在媒體上進行炒作。但這還是使得搜索引擎老大百度如坐針氈,連忙出招反擊,平靜了兩年多的搜索市場再起波瀾,“3B大戰”就此開始。

  營銷分析:

  對360來說,推出一個搜索引擎產品,本來是一件普通不能再普通的事情,但最后卻導致了這么大的一個事件發生。說白了就是百度怕360搶了他的飯碗,而產生的激烈反彈。由此可見3B大戰的實質就是目標客戶的爭斗戰。

  在當今的商場上,要讓一個客戶一直選擇你、忠誠于你,企業無非只有兩條路,一條路就是沒有競爭者,你壟斷,客戶別無選擇,必須選你。第二條路就是在眾多競爭者中你一直是最優秀的,也一直是最符合消費者的消費習慣的,其他競爭企業都不如你好,同等條件下客戶也不得不選你。

  所以要讓客戶一直忠誠于你、選擇于你,必須自己要不斷的前進和創新,而不是去打壓對手,打壓是解決不了問題的。德魯克說過:企業只有兩項基本職能,那就是創新和營銷。創新不僅僅包括技術創新,還包括產品創新,服務創新和商業模式創新。只有這樣,企業才能永遠被客戶所選擇!

  事件三:寶潔裁員

  事件回放:

  曾經日化界的大佬——寶潔公司,正在走下神壇。日前,寶潔全球裁員和寶潔大中華區銷售總裁翟峰離職的消息,引發了外界的持續關注。此前,寶潔公司公布其2012-2013財年第一財季的財報,受到銷售收入下滑的影響,該公司利潤出現了7%的下滑,由2011年同期的30.2億美元下滑至28.1億美元,導致他下滑主要原因是來之于高端雅思蘭黛、蘭蔻等品牌的打壓,以及來之聯合利華、中國市場的恒安、立白、霸王、自然堂等國產品牌沖擊!

  在這種背景下,有媒體報道稱,寶潔今年在全球的兩輪裁員累計最高達14%,總數接近8000人。

  營銷分析:

  此事件的給我們營銷人的啟示非常深刻,世界上沒有東方不敗,做企業就是逆水行舟,不進一定會退。我們要時刻把握市場的發展趨勢,不斷創新,不能“一招鮮,走天下”。不能像寶潔一樣因為沒有把握好中國市場的發展趨勢,更沒有及時應對中國購買力的提升,在護膚品上使原來購買OLAY品牌的消費者轉向雅詩蘭黛、蘭蔻這些中高端品牌了,加之在定位上模糊不清,又讓國產的自然堂、相宜本草、上海家化搶了不少客戶,導致OLAY最近三年持續下滑。在日化和洗滌上更加危險被動,死對頭聯合利華的強勢發展和國產霸王、立白、雕牌、云南白藥牙膏等品牌不斷蠶食其份額,而他又不能有效還擊,導致其也連連敗退。

  同樣,對小企業啟示來說,不管你的對手多強勢,只要找準市場需求,定位清晰,發揚強項,聚焦出擊,一定會在激烈的戰場中贏的一席之地。現在的云南白藥牙膏、立白、雕牌、自然堂、相宜本草、網絡上的御泥坊、霸王就是學習的榜樣,他們都是在激烈的行業競爭中找準了自己的定位,贏得了一席之地。

  事件四:服裝企業庫存危機

  事件回放:

  根據報告統計發現,僅22家A股服裝類上市公司2012年第三季度的存貨總量就達到了驚人的382億元。服裝企業這些庫存沒有3年是消化不完的!2012年上半年,李寧等42家上市服裝企業存貨總量高達483億元。其中,李寧、安踏、361度、特步、匹克和動向這6家國內運動品牌的總庫存達37.21億。與2011年底36.99億元的總庫存相比,增長了0.22億元。

  營銷分析:

  服裝企業品牌實體店“關店潮”迭起,有些人士認為是經濟不景氣、網店沖擊、租金等費用居高不下導致實體店生存困難,如果真是這樣,為何耐克和阿迪達斯、杰克瓊斯還在快速增長,所以我認為企業品牌缺乏創新、定位不清晰、差異化特色不明顯才是企業利潤下滑的主要原因,。

  國內產品大多是以模仿為主,據中國之聲《央廣新聞》報道,一些國產的體育品牌從幾年前開始盲目的擴大經營范圍,走規模取勝的路子,但是在擴張的過程當中卻出現了店鋪開設過多的問題,自相殘殺現象普遍,加之國產的體育品牌和服裝品牌在定位上不清晰,差異化的特色也不明顯,同質化競爭非常嚴重,競爭非常白熱化,由此也加重了實體服裝店的虧損甚至是關門。

  所以我認為服飾企業要擺脫困境,企業品牌創新、定位精準、差異化營銷才是王道,要像足球就想到阿迪達斯,籃球就想到耐克一樣,這樣的企業才有出路!

  事件五:淘寶銷售破萬億

  事件回放:

  2012年12月3日,阿里巴巴集團在杭州宣布,截至2012年11月30日晚9點50分,其旗下淘寶和天貓的交易額本年度突破10000億元。

  阿里巴巴集團董事局主席馬云表示,“進入1萬億的零售,全世界也就兩家,一家沃爾瑪,一家是我們。這樣,阿里就正式成為全世界第一大電子商務集團,明年有可能整個美國電子商務加起來不如我們一家。

  營銷分析:

  淘寶破萬億說明了網絡銷售、電子商務已經變成了企業營銷的主要的銷售渠道,如果企業還在徘徊、抵觸甚至還在猶豫要不要做時,他將失去一個巨大的市場銷售份額,當下缺少電商部的營銷部肯定是一個不完整營銷部。淘寶破萬億事件就是要驚醒這些企業必須要加快發展電商部門,規劃電商策略,否則將會失去企業的未來!

  事件六:iphone5上市遇冷

  事件回放:

  2012年12月14日蘋果iPhone5行貨正式在中國內地市場上市,但與此前幾代iPhone上市的火爆場面相比,iPhone5冷清了不少。清晨,北京三里屯蘋果零售店開門迎客,前來領取預約機的用戶寥寥無幾,守在門外的“長槍短炮”甚至遠遠超過了購機者的數量

  營銷分析:

  iphone5上市遇冷,讓我們自然而然聯想到昔日的手機霸主諾基亞,都是因為缺少技術創新,導致銷售迅速下滑,在他們中間,一個昔日霸主的位置被敢于技術創新的三星取代,一個正在經歷著冰火兩重天的處境。

  由此可見,技術創新是一個企業生存和發展的靈魂,也是企業創新活動的核心內容,企業的營銷力主要是來至于企業的產品力,產品力又是受制于技術創新力,所以企業要時刻把握消費趨勢,提高企業技術創新力,這樣才能真正的提升企業的戰斗力和營銷力,才能在激烈的市場競爭環境中立于不敗之地。

  事件七:垂直電商集體潰敗

  事件回放:

  2012的冬天,初刻、瑪薩瑪索這些垂直電商似乎挺不下去了,先后傳出裁員和待價而沽的消息。這并不是個案,五百城被騰訊收購、百麗旗下電商優購、騰訊投資的鞋類電商好樂買等紛紛轉型,紅孩子也被蘇寧易購并購,或者進駐天貓、京東。

  營銷分析:

  2012垂直電商為何集體失身潰敗,真的是經濟環境太差,沒有風投愿意投錢嗎?我想答案非也,如果大環境差,為何京東、淘寶快速增長,并且淘寶在2012年11月30日破萬億銷售額,我想關鍵原因是這些電商企業定位模糊,對目標客戶認識不夠清晰,不知道目標人群的消費和活動習慣,盲目投放廣告拉流量,最后導致入不敷出,資金鏈斷裂而失敗。

  垂直電商要存活,最好的辦法就是找準定位,提高利潤,減少廣告投入,更好的服務目標客戶,培養目標人群的購買黏性,控制成本,提高產品品質。不能盲目的和淘寶、京東去比銷量和流量,要像線下的專賣店一樣,不和超市、百貨比價格和人流,只和他們比服務和品質一樣的道理。

  我相信只有這樣才能產生一些小而美的垂直電商!

  事件八:藥企逃離央視

  事件回放:

  曾經風靡一時的“哈藥模式”正在淡出央視舞臺。2013年中央電視臺黃金資源廣告招標中,曾經因央視廣告而被人們耳熟能詳的諸多藥企卻不見了身影。留下來的藥企有3家——云南白藥、北方醫藥和廣州藥業,中標額依次為1.59億元、1.50億元和0.61億元,共計3.70億元,占比不到2.40%,或者這2.40%都是一種奢想。

  營銷分析:

  隨著網絡、智能手機、平板電腦新興電子產品的新起,促進了網絡、軟件應用、電子雜志等一批新媒體的發展,使人們獲取信息的途徑也多元化起來,不再像以前那樣,要知道新信息必須下班回家就看電視聽新聞。

  據有關媒體統計報告顯示,看電視的人正變得越來越少,而正在逐漸成為一種趨勢,越來越多的人在重視電腦等新興電子產品的同時,也在逐漸遠離電視機。有統計數據顯示,過去3年,北京電視機開機率從70%下降到不足30%,而其他地方也出現了同樣的局面。甚至電視開機率都在逐年減少。由于看電視的人在減少,所有導致了電視廣告的效果大打折扣,加之電視廣告最缺乏的是精準營銷的概念,所以逐漸被企業所淡化,央視廣告已經離“開進一臺桑塔納,出來一臺奧迪的時代”越來越遠了。

  所以,企業的媒體投放策略也應該變了,否則,投入和產出一定不會成比例!

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